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        白酒消費,升級還是降級?

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        白酒消費,升級還是降級?
        (圖片來源網絡,侵刪)

          白酒行業的短期調整不影響長期發展的大邏輯,在行業低迷的時候或許會給投資者提供一個不錯的機會

          讀數一幟

          文|潘俊

          編輯|張建鋒

          伴隨消費需求疲軟,加之市場競爭激烈和庫存積壓,白酒行業面臨著較大的挑戰。作為A股市場長期熱門板塊,白酒行業近一年在二級市場上的表現可謂是跌宕起伏。

          2022年12月疫情封控放開后,市場預期2023年白酒消費將出現復蘇。在此情況下,白酒指數及行業公司股價在今年1月、2月延續此前底部反彈趨勢,持續上漲。但在二季度動銷數據不及預期,行業出現高庫存低批價現象,部分白酒上市公司業績出現下滑,股價一直調整至今。

          從業績來看,頭部公司貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒,區域龍頭洋河股份、古井貢酒、今世緣、迎駕貢酒等表現優秀。次高端品牌酒鬼酒、水井坊表現相對較弱。

          筆者近日在深圳糖酒會的系列白酒調研信息顯示,市場對白酒行業的消費趨勢到底是升級還是降級,以及對于2024年行業的展望,都存在一定分歧。

          但從更長時間維度看,白酒板塊從2021年高位一路震蕩下行,目前板塊估值處于三年相對低位水平。

          弱復蘇下的品牌分化

          關于中秋、國慶雙節旺季白酒銷售情況,大部分從業人員的感受是平穩運行,動銷情況略超預期,顯示出白酒的剛需屬性。經銷商出貨要慢于動銷增長,說明市場仍在消化2022年以來的渠道庫存壓力。而主流產品節后批價保持穩定,反映出當前的庫存水平也沒有市場預期的那么悲觀。

          相關實地調研顯示,白酒上市公司中,茅臺、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒庫存壓力較小,而酒鬼酒、洋河等公司庫存壓力相對略高。

          雖然2023年經銷商仍然保持穩定的出貨量增長,但普遍反映今年生意不好做,主要是今年批價較2022年明顯下跌,批價倒掛,導致經銷商利潤減少,甚至有虧損的風險,所以雖然行業需求還不錯,但經銷商的情緒普遍較為悲觀。如部分頭部白酒公司核心產品最新批價低于出廠價,不考慮返利等補貼,經銷商處于虧損狀態。

          當然,如果從上市公司的角度,由于經銷商的出貨量沒有問題,普遍能完成年初制定的回款任務,因此大部分白酒上市公司2023年的業績增長估計沒有太大問題,出現市場擔心業績突然大幅下滑的概率較小。

          從消費場景看,由于宏觀經濟復蘇低于預期,房地產行業持續下行,國家反腐力度加強等多方面因素,經銷商普遍反映2023年白酒商務宴請、禮贈需求較弱。而普通大眾宴席消費場景卻非?;馃?,主要原因是2022年疫情封控政策對老百姓舉辦宴席有較大限制,2023年的宴席市場不管是場次和規模較2022年都有明顯增長,從而帶動宴席用酒大幅增長。

          2023年白酒品牌之間分化也十分明顯,呈現強者恒強趨勢。即使商務需求不景氣,傳統一線名酒茅、五、瀘還是保持穩定增長,相比之下一些二線泛全國化名酒以及前幾年火熱的次高端醬酒品牌,批價和市場份額都出現下滑。

          以古井貢酒、今世緣、迎駕貢酒為代表的區域性地產酒龍頭企業表現優異。一方面是受益于當地宴席市場火熱,經濟環境對100元-400元價格帶的白酒需求影響不大,消費者反而出現消費升級的現象,消費價格帶普遍比往年上升50元-100元。另一方面,在每輪行業下行周期的時候,區域龍頭品牌表現要明顯好于本地小品牌和外來品牌,原因是當大環境不理想大家不敢做動作的時候,區域龍頭品牌對當地市場投入相對更高。

          百元內光瓶酒市場,也出現了明顯分化。10元-20元的低端光瓶酒市場,2023年延續了去年的下滑趨勢,在2022年白酒新國標開始執行后,對酒精勾兌的低端光瓶酒影響較大,加快消費者消費升級的趨勢。低端光瓶酒如二鍋頭、老村長等份額持續下滑。

          而高端光瓶酒如玻汾、五糧液尖莊份額持續提升。以玻汾為代表的的高線光瓶名酒繼續保持快速增長,除承接原來的低端光瓶酒消費升級需求外,也搶了部分百元內盒裝酒份額。

          從香型來看,醬酒熱在2022年退潮后進入到調整階段,中小醬香品牌被市場拋棄,招商困難,頭部幾家次高端醬香品牌在批價下降后,終端動銷有明顯好轉,庫存有所消化,批價逐步見底。大部分行業專家仍然看好醬酒行業長期發展,短期調整主要是對過去幾年野蠻增長的修正,并不改變其長期成長邏輯。

          未來大概率會有幾家頭部醬酒品牌能夠脫穎而出。在交流過程中,大家對最近在港股上市的珍酒有較高的關注,認為珍酒在二線醬酒中,品牌力和渠道運營能力比較突出,上市后有助于增強其資金實力以及品牌及渠道公信力。

          以汾酒為代表的清香酒,也是目前市場關注的熱點之一,清香熱開始被更多人提及。2023年清香酒受大環境影響不大,汾酒不管是在環山西基地市場,還是新開拓市場,仍然保持快速的增長。一些區域性清香品牌,例如寶豐、黃鶴樓等,也是有較好的市場表現。市場認為出現清香熱的主要原因是,清香作為曾經香型龍頭,在汾老大的帶領下,清香重新拿回市場份額是有群眾基礎的,消費者有品牌和口味記憶。另外由于清香酒有產品差異化,而且競爭格局較好,汾酒一家獨大,經銷商推廣意愿較強。

          表:醬香、清香白酒市場占比持續提升

          市場出現短期分歧

          在近期深圳糖酒會的系列白酒調研中,從筆者與多位白酒廠商人員、經銷商、咨詢公司等白酒行業專家交流的情況來看,市場存在一些分歧。

          主要分歧點之一,是現在白酒行業的消費趨勢到底是升級還是降級。從價格帶的消費情況看,2023年高端、次高端是明顯弱于大眾消費價格帶。但在大眾消費價格帶里,不管是宴席還是自飲,消費者都有選擇更高端系列的趨勢。

          最大的分歧是對2024年白酒行業的展望。有悲觀的觀點認為,明年行業還會持續調整,原因是當前行業庫存壓力仍然較大,批價持續倒掛低迷,影響經銷商的盈利能力,部分實力較弱的小經銷商可能因為資金壓力考慮退出。而有資金實力的大商,雖然不會放棄經銷權,但對明年廠家制定的增長任務也會比較抵觸,因此部分白酒上市公司可能需要犧牲短期的業績增長,來消化市場的庫存和批價壓力。

          也有樂觀的觀點認為,雙節旺季的動銷情況比預期要好,預期接下來的春節消費會維持這個趨勢,庫存壓力已經過了最大的時候,批價也有了企穩跡象。如果2024年經濟復蘇,商務需求回暖,行業還是有不錯的機會。雖然2023年經銷商盈利能力較差,但相比其他食品飲料的經銷生意還是要好不少。在行業低谷的時候,反而是中小品牌出清、頭部品牌份額提升的機會,因此有部分經銷商表示,會積極地增加配額擴大經營規模。

          雖然這兩年白酒行業的需求受疫情、經濟等因素影響,但大部分白酒上市公司的報表仍然保持穩定增長,沒有體現出行業的周期波動。一方面是行業集中度提升,強者恒強的體現,另一方面也是部分頭部公司,利用品牌話語權優勢,以及白酒儲存增值的特性,讓經銷商渠道承受了周期的波動,避免了自身業績的波動。當然,如果行業需求出現長時間持續的低迷,最終風險還是由公司承擔,這也是目前投資者的擔心所在。

          結合以上的調研情況,其實核心矛盾在于怎么判斷2024年的宏觀經濟形勢。經濟復蘇帶動消費需求,一切問題都迎刃而解,如果經濟復蘇持續低于預期,白酒行業大概率也要繼續調整,但這也是較難判斷的點。

          不過大部分人能取得的共識是,對中國經濟的長期發展比較有信心,因此白酒行業的短期調整不影響長期發展的大邏輯,消費升級、行業集中度提升的趨勢不會改變,白酒仍然是中國最好的生意模式之一,在行業低迷的時候或許會給投資者提供一個不錯的機會。

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